Campania...

Fetiţa cu flori

de Adrian Hatos

Panourile publicitare plantate dens pe marginea drumurilor, afişele lipite pe toate spaţiile vizibile, cearşafurile imense care acoperă câte o treime de bloc, clipurile video, apelurile repetate la radio plus ferestrele dinamice de pe net ne asaltează cu ocazia alegerilor pentru Parlamentul European. Unele vă plac, altele nu, iar majoritatea vă sunt indiferente. V-aţi gândit care este probabilitatea ca părerea dumneavoastră să coincidă cu cea a specialiştilor în publicitate? Vă sugerez eu: de multe ori mesajele publicitare pe care publicul ţintă le vede ca fiind nereuşite, ofensatoare, insipide ori de neînţeles par în ochii „experţilor” adevărate realizări.  Acum câţiva ani trebuia să evaluez în „focus grupuri” (discuţii de grup organizate) afişele propuse pentru campania electorală locală de către o firmă de publicitate cu experienţă. Tânărul însărcinat cu partea de creaţie din partea firmei a compus, împreună cu colegii săi, mai multe variante, realizate după toate regulile meseriei. Combinaţiile de culori, simbolurile grafice, textul păreau să fie în cea mai fericită sinergie cu intenţiile de comunicare ale candidatului, iar sarcina noastră de a alege varianta cea mai bună, destul de dificilă. Cu zece minute înaintea primei evaluări, care se desfăşura, dacă îmi aduc bine aminte, cu un grup de pensionari, l-am rugat pe „creative” să încropească un afiş cât mai banal pe care să-l prezint grupului pentru a controla efectul celorlalte.  Cred că aţi ghicit ce s-a întâmplat. Nu numai în lotul de pensionari din aceea zi, dar în fiecare din grupurile care au urmat – muncitori, muncitoare, studenţi – afişul de control a fost considerat de departe cel mai bun.  E inutil să vă descriu stupoarea întregii echipe de campanie sau revolta firmei de publicitate. La unul dintre focus-grupuri s-au strâns ciopor, înghesuindu-i pe muncitori, ca să se convingă că sociologul nu-şi bate joc de munca lor. Campaniile publicitare, inclusiv cele electorale, sunt activităţi a căror eficacitate se apreciază cu mare dificultate. Produsul este lansat şi promovat pe numeroase canale, sumedenie de caracteristici influenţează rezultatul final şi este aproape imposibil să se discearnă efectul fiecărui element introdus în campanie. Aşa se face că, întotdeauna în caz de victorie, firmele de publicitate se felicită pentru realizările măreţe, în timp ce la eşec de vină este candidatul sau… starea vremii. Pe de altă parte, lumea publicitarilor este una foarte competitivă dar şi închisă în care majoritatea, mai ales cei care lucrează în creaţie, preferă să se raporteze la cei din branşă decât la publicul căruia i se adresează. În universul acestora se construiesc reputaţii pe criterii asemănătoare cu cele din lumea artistică, şi nu neapărat comerciale. Responsabilitatea pentru efectul concret căutat de beneficiar – cumpărarea produsului sau votul – păleşte astfel în faţa opiniei colegilor de breaslă, imediată şi crudă. Adeseori imperativul reputaţiei profesionale ajunge să estompeze judecăţile simple legate de adresabilitatea şi lizibilitatea mesajului publicitar. Produsele sunt, în consecinţă, adeseori potrivite pentru concursurile de creaţie, dar nu şi pentru a convinge membrii grupului-ţintă. Aşa se întâmplă şi cu actuala campanie pentru Parlamentul European. Între aprecierile specialiştilor în comunicare şi publicitate găsite pe diverse bloguri şi părerile oamenilor simpli este o prăpastie adâncă. Campania unuia dintre partide, care este de departe cea mai vizibilă şi cu cel mai mare impact la public, este făcută harcea-parcea de o armată de „comunicatori” profesionişti loviţi în mod evident de ciudă. Despre care partid este vorba? Dacă aţi urmărit cât de cât campania ştiţi deja.

Articol aparut in Informatia de Vest la http://www.informatiadevest.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=2691:fetia-cu-flori&catid=89:opinii&Itemid=33